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水土不服 外资空调企业遭遇中国式坠落

水土不服 外资空调企业遭遇中国式坠落

  从曾经的市场领导者、产业启蒙者,到如今的孤守地区市场,沦为中国市场的边缘者,20多年来,以三星、LG、三洋、日立、东芝为代表的外资企业,在中国市场上到底遭遇了哪些瓶颈和困境?又面临着哪些挑战与压力?未来生存空间和市场前景又将如何?
  随着中国经济的发展,中国不仅成为全球最大的空调消费市场,还成为全球最大的制造中心。在中国空调业,曾经的老师不仅在规模上远落后于学生,甚至在话语权上也是拱手相让。毫不客气地讲,外资品牌在中国空调市场快速坠落,未来生存堪忧,在利润的滋润与规模的忧虑中只能匍匐前行。
  全球比较知名的家电企业都曾进军过中国空调市场,不过一些品牌由于对中国市场不服水土,不是半途而废,就是铩羽而归。至今还在中国市场上活跃的外资品牌也就10多家而已,且规模都不是很大,沦为市场替补者。
  目前,中国市场的外资空调品牌可分三类:一是传统家用空调品牌,包括松下、三菱电机、三菱重工、日立、三洋、三星、LG等。这些品牌进入中国市场比较早,因当时政策限制,采取与中方合资的形式。第二类是中央空调旗下的品牌,包括大金、欧威尔、东芝等,借助中央空调的影响力进入家用市场。第三类是把品牌交给中国企业来运作,包括伊莱克斯、惠而浦、现代等。美国惠而浦与苏宁采取独家承销合作。瑞典伊莱克斯进入国美首发零售渠道,主攻国内高端市场。韩国现代则是把品牌委托给志高,由志高全权负责。

  外资中在中国市场份额最大的松下,一直在年销售100万台徘徊。LG曾有超百万台的历史,但眼下在中国的表现差强人意。三菱电机近年来发展不错,尤其在经营质量上较突出,但整体规模缺乏突破性增长。多数外资品牌都很难超越年销售50万台的瓶颈。
  目前,国内企业在规模上超越外资企业已是不争事实,不少外资品牌已沦落到在中国仅是制造配套基地。在海外市场也面临中国企业的挑战,勉强支撑。惟独在盈利状况上,外资品牌高于中国企业。尤其是三菱电机、三菱重工、大金的毛利要远高于行业平均水平。一方面是外资品牌的定位高,锁定中国高消费,坚持高品质带来的高溢价。二是外资品牌没有大幅度、大面积地参与国内市场的价格战。不过,亦有人士指出,同样原材料成本,却卖出比中国企业高达数千元的价格,外资企业在中国进行了利润的掠夺。
  不过,目前外资品牌主要集中在沿海与一二线城市,在内陆省份与边缘区域的渗透力很差。在这种状况下,多数外资品牌甘于现状,或无奈地接受这一现实。
  作为中国空调市场的拓荒者与先行者,外资品牌曾经有过叱咤风云的历史。上个世纪90年代中期,日立小凉霸、小凉伴作为普及型产品曾经风靡一时。三菱重工、三菱电机是高品质生活的象征。松下因为以贴近中国市场的营销而迅速为市场接受。LG借世界杯掀起了空调的韩流潮。三星借着高超的工业设计水平而获得的优美外观造型,引领着行业美化外观的新潮流。

  外资品牌在中国起步绝对不比国内品牌晚,却在规模、影响力、话语权等方面落后,为什么外资品牌会赢在起跑线、输在竞争途中呢?
  一方面,盲目定位限制外企做大的空间。自外资品牌进入中国市场,就定位于高品质、高消费。既然锁定的消费群体是金字塔顶端的小众,那必然就决定了其规模很难做大。也显示了外企对中国市场不熟悉和不了解的情况下,为追求利润而盲目定位。
  另一方面,对中国市场水土不服。首先,外资企业对就中国市场的淡季打款压货模式不适应,只按照自然年度进行淡旺季市场操作,但国内空调销售淡旺季差异明显,国内企业利用政策来缩小淡旺季差别,扩大有效销售的时间周期,外资只能“壁上观”。其次,国内品牌在市场开拓中,会经常利用灵活的市场策略刺激消费,而外资品牌则是墨守成规、年年不变。再者,国内市场渠道相对复杂,一些外资品牌为图操作简便,只采取单一渠道模式,甚至还会采用全国代理、省级代理的方式。比如,三洋空调只与苏宁电器合作,限制了其发展。而三菱电机则全交给代理商操作,不直接面向市场。这种排他性的渠道策略虽然简单,但辐射的市场层面狭窄。
  此外,外资品牌相对保守的风格,也丧失了对中国市场政策的利用机会。去年国家实施“节能惠民工程”,政策要求企业先行垫付补贴资金,再根据流程向政府部门申领。很多外资品牌对“先行垫付资金后能否顺利拿到补贴”存有疑虑,或者是担心申领补贴的手续繁琐。因而不愿意轻易冒这个风险,从而错失在这一政策中的市场机会。
  当前,国内市场在政府刺激内需的背景之下,彰显出需求会出现较全球其他市场更大的空间,给包括外资品牌在内的所有企业提供了不可多得的发展机遇。但外资企业却因为此前的一系列市场定位和操作,已经输在起跑线上。以目前国内市场发展和竞争格局来看,外资品牌要在规模上再赶上国内的格力、美的、志高、奥克斯等企业,几乎已不可能。
  不过,外资企业仍可以充分发挥技术与品质优势,在细分市场做深做透。利用自身在压缩机、电控等方面的核心技术,在中国市场上获得一定的机会与空间。还有,在市场营销上,外企还要学习借鉴国内企业的快速反应机制,在新品推出速度、款式更新、淡季政策等方面进行升级和转型。
  外资空调应注意四大策略:
  中国是一个新兴市场,与外资品牌在本国以及全球其它市场不同,有着独特的特点。这不仅表现在消费需求层面,也体现在市场营销层面:消费喜好、营销特征、区域文化,无不体现出中国独特的文化在这一市场上的深深烙印。其中,四个方面特别要引起外资空调企业的注意。
  第一,操盘手要找中国人担当。选择中国人作为企业在市场上的操盘手,是基于中国人对国内市场、文化、习俗的谙熟。事实也证明,外资品牌在中国市场运作,以国人担当操盘手成功的概率比较大。我们清楚地看到,三菱电机在市场竞争激烈的环境下,能保持稳步增长,是与其市场操盘手多年来一直是内部培养有很大的关系。
  第二,市场渠道布局上,不能在一棵树上吊死。在国内市场营销通路上,基本形成了专业空调经销商(包括批发、零售)、家电大连锁卖场、综合电器终端,另外还有厂家自建的专营店等终端。
  外资品牌为了操作的方便,只选择单一的渠道模式。选择单一渠道模式的弊端在于,有可能会被所选择的一种渠道力量所绑架,而失去对市场的控制力。重要的是,国内这几种渠道所面对的消费层面是有差异的,家电连锁主要在中心城市为代表的一级市场,专业渠道在二、三、四级市场占据着主流地位,百货商场为代表的综合家电商场,主要是在一二级市场。所以,只选择一种渠道运作中国市场,就有可能失去一大群消费者。
  第三,不能机械地学习中国企业的经验。国内企业在市场操作过程中,不同企业也创造出不同的具有中国特色的营销手法。例如:淡季打款压货旺季销售的类金融模式,以回款或销售量为标准的返利模式,以资本为纽带与经销商组建公司的合资模式。国内品牌借助这些具有中国特色的营销手段,在规模上超越了外资品牌。而外资应如何借鉴、如何模仿,并不能简单抄袭。
  第四,要在细分市场上寻找突破口。随着人们经济生活条件的改善,需求的差异化造就了不同的细分市场。譬如,具有针对性的卧室空调,针对老年人的静音空调,针对医院的无菌健康空调,具有审美情趣的艺术化外观设计,具有便捷的自动清洗功能,还有人性化的智能控制空调等等。另外,空调产品还有向整体家居、住宅整体化解决方案发展的趋势。 (来源:中国企业报 作者:张彦斌、山石)

 

 

 

 

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